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    展臺設計：整體出擊，還是突出個性？  

    由于各企業到境外參展的形式不同，有的是參加展團集體出展，有的是代表企業獨自參展，因此，在展臺的設計上也出現了不同的趨勢。集體出展的企業往往從整體上進行展臺設計，突出專業形象和對外整體形象。比如，由中國貿促會組團參加的展會，都會在展館里建一個大的中國館，并設有中國標志，在建筑、燈飾和裝修等方面，突出中國特色和新穎的設計。  

    據中國貿促會展覽信息處的田璟先生介紹，展覽設計公司根據每次參展的產品特點對展館進行整體的統一設計，而但在展品、展具布置方面，參展企業可以自己布局。  

    科隆國際博覽會深圳代表處協助出展的企業，在展臺設計方面也是以整體形象取勝。據商展統籌華良先生介紹，作為科隆展會的代表處，他們會向建議企業提高參展形象的檔次。對于統一參加中國館展覽的企業，他們會推薦和聯絡展覽企劃公司進行統一策劃和設計。“整體設計比較有氣勢，費用也更節省。”華先生說。特別是不同的組展機構組織了不同的中國企業參加同一個展覽，也應該互相協調，統一一些基本的因素，比如顏色的基調等，體現一種國家形象。  

    對此，香港展覽服務有限公司總經理張偉雄先生非常贊同。他認為，中國大陸的參展企業還是以國家團的名義組團好一點，目標比較顯著，那些希望找中國產品的買家，就去會直接去中國產品展區。“如果你是一家兩家，他不容易找不到你，效果就不好。”他說。  

    有時候，中國大陸參展企業雖然是單獨報名，但因為報名參加該展的中國企業比較多，在征得參展企業的意見后，他們公司也會把中國大陸參展企業集中在一個區域，在展場里有統一的形象，方便那些對中國產品感興趣的買家找到。這種情況下，“就由我們合作的裝修公司免費為他們做一些統一的布置，把他們放在一起，加一些有中國特色的裝飾。”這樣，在對外宣傳時，組展機構也可以就中國參展團的形式對外宣傳。張先生強調。  

    但也有不少出口商愿意在展會上獨自設計企業展臺。“這樣更能突出企業個體的形象。”研祥工控集團副總經理孫偉先生這樣認為。實際上，一個展會，有數十個展館，參展商成百上千，客戶不可能一個一個地看，“因此，應該在設計和布局上考慮突出重點，比如：品牌標志、公司標志、公司的名稱、公司優勢和服務等。”該集團行銷總監樊小寧先生說，“布展簡潔，沒必要介紹產品；目的就在于讓買家能在較短的時間里留下印象。”  

    當然，這需要整體策劃。這方面，研祥靠的是自己的設計師。在1999年德國漢諾威的展會上，他們為了吸引買家，還做了一些富有動感的設計。樊先生介紹說，由于這類展會空間比較大，展位上方位置比較高，設計師特意在展臺上方布置了一個有公司品牌標志的正方體，不斷地旋轉。“由于位置高并有動感，很遠的地方都能看到我們的這個標志。而在展品、展具的布置上，也應該讓客戶一到展位，就能看到你較想讓他知道的產品或內容。”樊先生說。  

    談起當時的設計，行銷部設計主管易軼萍說，“我們的設計原則是以簡潔明快的設計風格突出我們想突出的重點。”比如，在1999年漢諾威展會上，他們的展臺設計以簡潔的色塊為主，顏色以明快取勝。易小姐自豪地說：“當時，展館的整體氛圍比較低調，不少展臺的圖案比較凌亂，大部分參展商都采用框架結構的展臺設計，而我們的主色調是比較明亮的藍色，在所在的展館里只有一家，展位相當突出。這樣就比較容易引起買家的注意，給他們留下較深的印象。”  

    在展臺設計方面如何突出個性，與出口企業的參展目的有關。如果你的參展目的是為了推廣品牌、推展企業形象，就應該突出企業的標志、產品品牌司標。樊先生介紹說，“在產品的選擇和布局上，我們的原則有三條，一是要選那些能代表我們研發水平和能力、在業界處于領先水平的產品；二是根據目標市場發展的趨勢選當地市場所需要的產品；三是選擇代表企業特點、技術和形象的產品。”  

  

    有的出口商有自己的行銷策劃人員和專業設計人員，參展的形象策劃和展臺設計一般是自己做；但對更多的企業來說，他們剛開始到境外參展，在參展形象的策劃和展臺設計方面的經驗都有欠缺，對國際展會的信息也比較匱乏，加上，語言和文化的差異及溝通媒介的缺乏，他們與境外設計機構的溝通很不容易，往往是花了錢，展臺設計不能實現參展商的參展意圖，此時依靠專業的展覽企劃公司或組展機構安排的一些展覽設計機構，則可以很好地解決這個問題。  

    總部設在德國的德商博陸展覽企劃公司(B. Lu GmbH Fair Plan)，在中國臺灣省和深圳市分別設有分公司和辦事處。公司成立8年來，已為參加國際展會的上千家企業設計了有關紡織、家具、禮品、糖果、玩具、五金、家電、照相器材、鞋類、工業、自行車和體育用品等展臺。他們也曾為廣東美的集團股份有限公司、中工美集團、中國電產品進出口商會、中國國際貿易促進委員會、中國輕工業對外經濟技術合作公司和廣州市晶華光學電子有限公司等近20家中國的出口企業和出口組織管理機構進行過展覽企劃和展臺設計。 

    談到展覽企劃方面的服務，德商博陸的總經理Kai Lu先生說，首先，展覽企劃公司要得到展館攤位的建筑平面圖，參展企業向展會組織機構注冊以后都可以獲得這種平面圖。企劃公司要對這個建筑平面圖進行研究：有多少平米？攤位的種類？是轉角式兩面開口的攤位？還是島式四面開口的攤位？或者是排式一面開口的攤位？攤位里的展示產品的展具，包括展臺、層板和洞洞板等也要考慮在內。  

    同時，設計公司還要考慮，展會在哪個城市的哪個展館？因為在不同展會的不同的展館，展會組織機構對參展企業都有各種不同的要求和很多的限制。展覽企劃公司需要研究不同行業的參展企業用于參展的各類產品，因為不同的展會和不同的展品有不同的重點和展示方式，都有特定的目的。  

    企劃公司與參展企業討論攤位設計的預算也很重要。因為高質量的展覽企劃和攤位設計能有效地展示企業形象和能力，而高質量的展覽企劃和攤位設計其費用也比較高。展覽企劃公司必須能在參展企業所在地和展會當地為參展企業提供更多的服務和協助。這需要跨國的展覽企劃公司來提供服務。  

    因此，在選擇展覽設計公司的時候，要考慮對方是否是國際性的展覽企劃公司，他們與組展機構、展覽場館是否有很好的溝通技巧，從而幫助參展企業節約時間和精力；對方還需要充分了解你的產品、企業標志的內涵，因為這種認知可以通過展臺設計促進你的企業和產品在展會上的營銷效果。  

    對此，香港展覽服務有限公司的張先生說，這類國際性的展覽設計公司，在中國國內有辦事處，在展覽場地也有辦事處，有利于參展企業與展場和裝修公司的溝通。他指出，如果展臺設計公司在你的參展場地沒有分公司，而是裝修代理，你就需要考察這家代理與他的關系如何，合作的歷史和信用程度，工程質量如何。他說：“要是中國出口企業以一個團整體參展的，較好這樣做，才能保證展臺的整體形象。”該公司經常組織中國出口企業到香港和境外參展。  

  

    很多組展機構也能夠提供一些展臺設計機構的信息和部分展臺裝修方案。這些按標準要求來設計的套裝方案比較適合中小型參展企業。張先生說：“如果不是組團，一兩家小公司，我就建議他們買組展公司設計的展臺‘套餐’，組展機構都有預備。”據他介紹，香港展覽服務有限公司按標準攤位設計有6套方案，每平方米55-90美金，可以做公司的標志、名字，有的還設有儲藏室等。  

    張先生繼續說：“你如果需要一些裝飾，還可以預訂地毯、盆栽、燈光、臺桌、書架和衣架等，參展公司可以在我們的參展手冊上依圖樣選擇。”你如果訂購了其中一種“套餐”，然后選定需要的裝飾，剩下的就由大會指定的裝修代理來做。你到了展位以后，只需要掛上你的圖片、擺放你的展品就可以了。  

    如何與展覽設計公司配合  

    為了保證展臺設計的質量和裝修效果，香港展覽服務有限公司的張先生建議參展企業與設計公司密切配合。“比如說展臺設計，”張先生說，“我們會找國際性的展臺設計公司，他們在展覽所在地有辦事處；如果沒有了，我們也要通過傳真、電子郵件，跟他們配合做展臺的設計。”而對于中國參展團，該公司還會專門請展覽設計公司用一些標志為他們做一個特別的展區。  

    在展臺設計的質量和效果方面，需要注意兩點：一看主題，二看預算。張先生的經驗是，如果是傳統的工藝品、酒類食品等參展，因為是有中國特色的展品，如果進行中國傳統式的展臺設計，比如以紅色為主，掛個燈籠什么的，還是可以的；但是，如果是高科技的產品、國際性的展品，則需要潮流新一些的設計，“這點，中國出口企業還不夠。”同時，在預算寬松的時候，又找到了一家好的設計公司，一般來講，效果還不錯。  

    如何與這些展臺設計公司合作來保證施工質量呢？張先生介紹了韓國三星公司的經驗。三星公司在2000年下半年參加了新加坡舉行的通信大展，推廣他們的手機，它對展臺的設計和裝修投資超過80萬港幣，他們找的專業設計機構是PIKO。PICO在全世界主要展覽城市都有分公司，沒有分公司的地方也有自己指定的代理。  

    三星先找PICO在韓國的辦事處，雙方談妥以后，報價、設計、出圖、修改，全部搞好，設計圖便傳到新加坡，交給新加坡PICO公司施工，人工、材料都在當地，成本也比較合算。韓國PICO公司派人隨團，從而保證施工與設計圖樣一致。在新加坡裝修期間，一切事宜都是PICO韓國公司的人與PICO新加坡公司的人溝通。三星有問題只找PICO韓國公司，三星如果不滿意，PICO韓國公司就可能被投訴或收不到工錢，這樣，他們就會非常盡責地幫你。  

    中國大陸的參展企業在展臺設計方面往往經驗不足，而且在與境外的展覽設計或施工機構談設計和裝修的時候，往往通過傳真、電話來溝通；由于語言方面的問題，好多時候會有誤會，不一定是當地的施工公司要騙他們。所以，張先生一再強調，為了保證施工與原設計的一致，在你把展覽設計和施工的工程交給他們之前，需要在承包合同中附加一個條件，要求對方負責該項目的經理隨團出發，負責跟進這次展覽的施工進程和服務。  

    到了施工當地，如果你看到他施工時用的顏色、材料與設計圖樣與不一致時，應該由隨團的項目經理出面交涉。因此，你負責施工的經理較好提前一兩天，與該公司中國辦事處的項目經理到展場“督工”。施工完成后，你的施工經理還需要請對方安排好展會期間展臺施工方面的問題，由誰負責后續工作，一定要交接清楚。一般國際性的展臺設計公司都可以做到。  

    張先生說，對一家中小公司來說，這樣做的成本當然比較高，但如果是組團參展就可以了。十幾家公司，整體裝修，“督工”方面，參展團出一個，展覽設計公司出一個，費用平攤，就不貴了。